唯品会,模仿京东,却不能又成京东

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正文/李

资料来源:略大参考文献(编号:hyzibenlun)

反复跟风,却又反复错过窗口,这个故事可能会继续发生在唯品会身上。

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10月20日,唯品会将任命为新任首席财务官,接替将于11月离任的杨。

这个看似简单的人事调整,很可能和两家公司的上市之旅有关。

杨于2011年加入唯品会,一年后,他推动这家特约销售电商公司登陆纽交所。当时美国资本市场对中国股票并不友好。由于业绩造假等原因,东方纸业、分众传媒等中国企业受到第三方机构的质疑和做空。据不完全统计,2011年中国有46只股票停牌或退市。

这极大地影响了中国股票在美国资本市场的估值。迅雷、盛大文学等公司已暂停在美国上市的计划。

然而当时的唯品会选择了坚持。2012年3月,他们登陆纽约证券交易所,总市值为每股6.5美元,约3亿美元。在CEO沈亚和CFO杨看来,价格太低了,他们知道自己的公司即将盈利。但是,如果你选择在这个时候终止,我不知道什么时候还有机会再次上市。

杨这次赌赢了。唯品会于2012年第四季度开始盈利,成为业内少数盈利的电商公司之一,并逐渐获得市场认可。其市值在随后几年翻了一番,2015年达到150亿美元的峰值,成为华尔街真正的妖股。

从“血淋淋的上市”到绝地反击,唯品会在上市不仅赚了一大批投资者,也奠定了杨的行业地位。

有传言称,杨将在离开唯品会后加入完美日记,负责这家美容公司年底在美国的IPO。

如果谣言是真的,那么杨可以称为“消防大队大队长”。就像九年前一样,中国证券交易所正在经历一场信任危机。瑞迅咖啡、爱奇艺、好未来等公司今年都受到卖空机构的攻击。此时,完美日记选择杨,绝对是经过深思熟虑的决定。

回头看看杨的接班人,他也很擅长IPO交易。作为华米的前首席财务官,崔大伟带领华米于2018年完成了在美国的上市。

今年8月,唯品会报告了在香港的第二次上市。几乎与此同时,官方宣布杨即将离开。根据此次人事变动,唯品会香港上市计划可能因杨离职而暂停,但随着新CFO的到来,他们登陆香港应该只是时间问题。

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从阿里巴巴到JD.COM、网易,中国股票在美国第二次赴港上市的趋势越来越明显。唯品会选择跟风也就不足为奇了。事实上,在过去的12年里,“跟风”已经深深影响了这个电子商务平台的发展轨迹。其中,品类拓展和自建物流最为重要。

2018年,唯品会将率先在中国打造“品牌折扣、限时购买正品保险”的特卖电商探索,以服装、鞋包为主。

和当时的JD.COM、当当等B2C电商一样,唯品会在原有细分中实现垄断后,开始寻求品类扩张。

2013年12月,唯品会改版升级,美容化妆品、亲子乐园、家居生活等多个在线渠道切入母婴、化妆品、家电、家居等领域。

更多的商品类别可以满足消费者的一站式购物需求,增加用户粘性。但是不同的品类对供应链和运营能力的要求不同,这无疑增加了管理难度,需要大量的资金投入。

到目前为止,B2C自营电子商务扩展到张之路的案例很少。JD。COM在服装领域的扩张遇到了天猫“两个选择”的挑战;当当网的全品类扩张因为承受不了亏损的压力而半途而废。

唯品会也是如此。财务报告显示,自2014年以来,产品类别结构

代表数码产品、家电、快消品的“其他商品”曾在2015年贡献11.9%的产品收入,但随后迅速下滑。2019年降至6.4%。

来源:「略大参考」整理唯品会历年财报

利润率下降可能是唯品会高管在品类拓展上犹豫不决的重要原因。当电商平台自营方式拓展新产品时,采购成本、营销成本、初期运营成本会高很多,往往需要几年时间才能逐渐实现盈利。

品类拓展期,唯品会的利润率也会受到负面影响。自2014年以来,唯品会毛利率逐年下降,从24.9%降至2018年的20.2%;净利润也从3.6%降至2.5%。

来源:「略大参考」整理唯品会历年财报

2018年第四季度,不堪业绩下滑之痛的唯品会终于宣布回归特卖行业,将部分利润率较低的品类从自营转为平台模式。2019年利润率回升,毛利率上升至22.2%,净利润率达到4.3%。下跌多年的股价也开始回升,从2018年底的5美元左右涨到20美元左右,相当于妖股的再现。

不仅仅是商品类别在缩小。唯品会去年关闭了自己的品骏快递,转而选择与顺丰快递合作。这导致业绩率下降,这是利润率反弹的另一个重要原因。

品骏物流成立于2013年,也是唯品会的产品。

2007年,JD.COM开始建设自己的物流。凭借其卓越的配送能力,不仅在淘宝占主导地位的电商市场上获得了份额,还在用户心中打造了“快速配送”的品牌形象。

唯品会上市后不久,也开始建立自己的物流体系。但是他们落后JD.COM五年,已经过了产业爆炸阶段。当物流在JD.COM出现时,互联网充满了人口红利。虽然一直在亏损,但收入、用户和交易量的巨大增长让人们对JD.COM的未来充满期待。

唯品会在行业增长放缓的大环境下,开始建立自己的物流配送体系。此外,同期类目拓展进度不利,用户和交易量增加有限,成本增长快于收入增长,导致利润侵蚀。因此,唯品会自建物流面临着比JD.COM更大的压力。

物流业务作为一项非核心资产,随着唯品会将其重点重新调整到特殊销售领域而被放弃,这并不奇怪。

唯品会将从去年6月开始向大云发送40%的订单,然后在11月宣布终止品骏快递业务,委托顺丰快递提供配送服务。财务报告显示,唯品会的绩效费用占总收入的比例从往年的9%左右降至去年的7.9%。今年前两个季度进一步降至7.4%和7.0%。

来源:「略大参考」整理唯品会历年财报

从品类拓展到特卖,从自建物流到完全放弃,唯品会这几年几乎完全否定了战略方向。他们不仅被淘宝和JD.COM拉得更远,还被品多多这样的晚秀追上了。曾经的第三大电商平台是如何衰落的?我们需要从更宏观的角度来思考这个问题。

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在唯品会众多的“跟风”行动中,模仿JD.COM是最多的。除了前面提到的品类拓展和自建物流,他们还布局了金融业务。

2013年,唯品会成立了财务部,之后推出了B端供应链金融业务的“易贷”和C端消费金融产品的“唯品会之花”。2016年,他们全资收购第三方支付公司浙江北孚,获得支付牌照。

2017年5月,唯品会宣布分拆互联网金融业务,重组物流业务,发布“电商金融物流三驾马车”战略。

2016年,JD.COM刚刚宣布剥离金融业务,以品牌的方式向社会开放京东物流。换句话说,唯品会基本就是JD。COM的“小跟班”,根据JD.COM规划自己的未来。JD.COM和唯品会都是B2C自营电商,模仿同行中最好的玩家当然没问题,但唯品会注定是第二个JD.COM。

我来看看2017年第二季度B2C电商行业格局(当时Vipshop宣布三驾马车战略)。当时,天猫和JD.COM分别占51.3%和32.9%的市场份额,总市场份额超过80%。这意味着即使唯品会吃掉市场的所有剩余部分,他们也达不到JD.COM的规模。

来源:《中国网上零售B2C市场季度监测分析2017年Q2》

其实Vipshop不会一直模仿别人。他们甚至是巨人模仿的对象。当这家公司在早期以特殊的销售模式从行业中崛起时,淘宝和JD.COM紧随其后,推出了“闪购”和“秒杀”等渠道。但是后来唯品会突然失去了创新能力。经过多年对JD.COM的拙劣模仿,他们几乎完全否定了自己过去的发展方向。

今天的唯品会依然会面临是否“跟风”、如何“跟风”的问题。

活送就是在有限的时间内给消费者提供最终的低价,太接近特价了。直播发货会影响特价销售电商吗?业内对这个问题有不同的看法。

零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅认为,只要销售商品涉及库存销售,最终的影响取决于这种销售形式的效率和成本,以及它所带来的规模。与传统的在线零售相比,实时电子商务在成本和效率上更具优势。因此,在未来,更多的商家将选择直播来处理尾货,从而对现有的特卖电子商务提出了挑战。

《鲸商》首席撰稿人樊向东认为,高效处理尾货和淡季库存是唯品会的优势,而品牌在唯品会上销售商品,基本上意味着这些商品已经在天猫或线下渠道销售,消费者筛选后的扁平化滞销款不太可能成为爆款,可能不适合直播电商转型导向的选择逻辑。

按理说,虽然目前直播并不是品牌主处理尾货的主要渠道,但作为一种防御措施,唯品会早就应该切入这个轨道了,但或许是因为“追风”而落地太痛苦了,他们的直播测试也只是在今年“618”期间才姗姗来迟。

反复跟风,却又反复错过窗口,这个故事可能会继续发生在唯品会身上。

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