知乎做点击观看 不慌不忙

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资料来源:刺猬公社

2020年,知识视频和博主如火如荼。

奇才的财务动向吸引眼球;罗翔高调进入bilibili,两天就涨了几百万;颤音启动“DOU知识计划”推广科普短片.

作为知识社区的代表,知乎直到最近在视频领域似乎都没有什么动作。

10月9日,知乎宣布视频制作工具正式上线。10月12日,知乎进一步推出视频专区,同时发布新的海盐计划,给予视频创作者现金奖励和流量补贴,支持视频创作者的成长。

Zhihu副总裁张乐融告诉刺猬公社:“我们不是在跟风,而是在顺势而为。”

顺势而为

今年年初以来,微信、微博、小红书都推出了视频服务,这次是在知乎。

面对外界的“跟风”,张予以否认,称:“做视频是完善知识社区的需要。这是自然发生的自然事。”

张对时机的“判断”来自于对自己产品的观察。“从去年底开始,知乎的视频评论量一直在上升。我们感觉已经到了推送视频服务的节点。”

到时候,知乎对视频服务的认知似乎比以前更清晰了。“视频是知乎创作者新的表达工具,也是创业者新的实现工具。我们业务的出发点是为现在的创作者服务,进一步完善社区。”张对说道。

如果这是知乎对视频服务的“战略认知”,那么接下来就是做“内部协调”和“战术打法”。

首先要解决一个大家的问题:用知乎做视频和做图文哪个轻哪个重?张的回答是:“两者并重,不是谁取代谁的关系,他们擅长的内容是不同的。”

近期,知乎在鼓励人文社科类短视频创作

他认为图文的信息密度比较高,适合呈现非常专业的内容;视频的信息密度低了几个维度,可以用来呈现相对简单直白的科普内容,比如美食和旅游的知识分享,相对来说图文比较弱,而视频更直接。

他进一步表示,知乎的内容深度在垂直领域,特别短的视频不适合知乎的生态。适合知乎的视频大概3-5分钟,能把一件事情讲清楚,给用户一种收获感。

其次,对于知乎来说,做好知乎视频功能的“杠杆”在哪里?毕竟每个家庭都在做视频业务,那么用户为什么要选择知乎呢?

作为一个知识聚合平台,张认为,知乎不缺“知识人”,缺的是同样的“工具”。“知乎一直给人的印象是图文可以由这些人来写,但要转换成视频内容就没那么容易了。”

为此,知乎找到的“杠杆”是推出“图文转视频”工具,可以通过用户提供的文字素材自动匹配内容对应的图片和动画,形成视频,也可以根据文字内容一键配音,自动校准。

知乎的图文转视频工具

除了工具,知乎还配备了运营政策:针对视频创作者,推出5亿元现金奖励、100亿流量支持、签约机会、创作者学院等活动。

其实这种操作性的政策和其他平台推出的政策并没有太大区别,这让观察人士怀疑知乎是否也会参与火热的“抢人大战”。

张认为,创作者是最大的生产力,各大平台争夺视频创作者是理所当然的。但不同平台调性不同,社群氛围不同,很难互相替代。创作者投稿不止一篇也很正常。知乎强调垂直领域的专业性,每一个领域都有新的创作者出现,不会只靠几个头创作者来维持。

他强调“整个公司的战略是为创作者服务,视频创作者是我们的短板。今后,知乎将引进和孵化更多的视频创作者,让他们在知乎生态中获得积极的激励。”

虽然视频的重要性相对提高,但知乎并不打算对整个团队进行重大调整。“以前负责内容的产品和运营团队会同时承担视频相关的业务。每个人都在原来的工作上增加了一点工作量。”

但是,知乎对视频的看法是一方面,用户的看法是另一方面。

自知乎视频出现以来,用户之间的纠纷从未断过。有用户说还习惯在知乎看图文,不愿意随时看视频。也有用户表示,觉得知乎的图文兼容性不够强。

对此,知乎建立了独立的视频信息流等。目前的产品体验还在提升,视频体验有待加强。

知乎的B面

其实知乎做视频还不算晚。

早在2017年,用户就可以在知乎上传视频回答。2018年6月,知乎首次在App中添加了“视频”区。2019年,知乎App不再保留“视频”区,增加了“视频回答”门户,视频流归于对应问题。

不过,知乎的“视频”有点坎坷。比如2018年底,在知乎测试了一款名为“即时阴影”的短视频App,但仅仅4个月后,就传出了“即时阴影”项目团队解散的消息,App自然也就不出了。

从那以后,知乎似乎一直“站在门外”,做一个佛教徒。好在2020年底不到三个月,知乎终于又开始了。

愚人节上线的“B乎”页面

在这次视频行动之前,今年4月,知乎做了一个活动:“B胡”愚人节“自嘲”上线。在这次活动中,知乎向用户展示了它的B面:图文不再是主流,视频内容占大多数。视频呈现的“陌生知识增加”、“一个圈子里的人不说两句话”、“如何优雅地抬高门槛”等一系列轻松话题受到了用户的欢迎。

目前知乎视频区还在使用“b-like”的一些图形元素,一些产品改进也是“b-like”功能的延伸。现在看来,这个活动是知乎推出视频服务的一个铺垫。

另一方面,知乎再次加入短视频,特别是关注知识视频的时候,其他视频平台的“知识领域”也高调推出,不可避免的让人拿知乎和其他平台做比较。

在张看来,知乎是类似于其他平台的知识地带。“喜欢的地方,其他的,比如知乎,都在做社区。不同的是,每个平台都有自己独特的氛围和运行机制。同一个视频在不同的平台上受欢迎程度不同。”

比如半佛仙人是知乎大V,但他的视频在其他平台上更受欢迎。他的代表作《瑞幸暴打资本主义韭菜》在知乎上只玩了260万,其他平台有的玩了890多万。而《关于新冠病毒的一切》,疫情期间回形针的代表作,在知乎表现不错,播出量超过520万。

回形针创作的《关于新冠病毒的一切》,知乎播放量达到523万次

张认为,知乎的特长在于专业的解读和深入的探讨。

“热点事件第一名往往是微博,第二名深入讨论基本发生在知乎。通过视频工具,长文本可以快速转换成视频。”

张举了一个例子,“在日本出现新的疫情之前,我们的图文可以在两个小时内制作出视频。在热点面前,只有快。”

紧跟热点的知乎热榜

张还强调,作为UGC创意社区,图文版权也是知乎的优势。

制作短视频需要脚本,图形创作者和视频制作者可以一起高效地制作内容。在同一个平台上,图片、文字、视频的版权可以得到更好的保护,利润可以共享,这在知乎也是一个高效的地方。

白刃战,持久战

在视频战场上,没有速战速决的“肉搏战”。

在张看来,视频和文字一样,是互联网内容的载体和形式。从第一代互联网产品开始,文字就很重要,经过多轮迭代,依然能焕发出新的活力。视频的核心门槛是内容,内容不仅要独特,还要占据用户的头脑。“如果你的内容和其他人一样,那么就没有核心竞争力。”

用他的话说,这不是一场只需要两三个月就能打或跑的“战役”,而是一场至少持续三五年的持久战。

“我觉得知乎这样做还不晚,因为内容是知乎视频的核心竞争力。如何把好的内容变成视频,做到足够的壁垒更关键。”张说:“我相信未来5到10年将是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”

根据张的观察,用户很少将知乎的视频与“自动加速”和“颤音”相提并论。后者虽然也有知识内容,但娱乐氛围更为浓厚。因此,如果知乎上有娱乐属性很强的视频,用户很可能不会接受。

“知乎不一定要服务所有用户。这是我们公司一直明确的。”在他看来,知乎可能是为那些渴求知识,渴望在这个平台上获取知识的群体服务的。

“每个平台都会有视频,但我相信知识的密度和深度才是知乎的优势,所以我们并没有真正看到对手在这一点上在做什么。重要的是视频的形式能否帮助我们更好地分享知识、经验和见解。如果可以,就应该去做。”

据张介绍,视频平台的主要原因是流量的竞争。投入大量资金吸引流量和签约创作者。知乎要带的是不同的内容和玩法。

张认为,引入视频的目的不仅是为了丰富内容表达,也是为了融入已形成的商业框架并带来新的实现机会。

如今知乎的商业化主要靠会员付费和广告的“两条腿”,而内容传递和付费咨询也在探索自己的路径。

蓝大仙人不仅开通了付费咨询,还有自己的商品橱窗

据张介绍,2019年10月,知乎推出了在线内容投放渠道“好东西推荐”,这是对电视产品的评价,“蓝神仙”的创作者。今年,一篇文章就产生了大约4000万辆转基因车辆。如果视频创作成为正常的带货状态,实现效果不容小觑。

付费咨询和专栏订阅在知乎也是快速成长的业务。高考季,知乎通过直播和视频为考生提供付费咨询,比文字更直接。以往会员付费的“选盐栏”主要以图文为主。现在,图片和视频可以作为一种引流来增强用户的支付意愿。

视频有更强的一套人,让头像创作者有更广的粉丝基础。过去,“发自内心的刘劳石”一直在为“盐选专栏”写图文。知乎团队发现了他的视频潜力,和他一起孵化了短视频作品。在过去的两个月里,他创作了六个视频,现在最高的播放量达到了245万。随着粉升效率的提高,他写的《选盐专栏》订阅量也显著增加。

在“丧心病狂刘老湿”创作的视频中,有三个播放量突破百万

当视频真正成为知识社区的有机组成部分时,流量将不再是衡量成败的唯一标准。需要保持观望的是知乎到底能有多大的作为。

视频大战如火如荼。面对这场持久战,知乎再次走进球场,看上去不慌不忙,不慌不忙。就是不知道,内心的专注和能力,能拿出几分来?

毕竟时间和用户会证明一切。

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