打通文学会员:爱奇艺那种越发高效的IP运营策略

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正文/李

本月初,爱奇艺宣布上调黄金VIP会员服务的订阅费,引起用户广泛讨论,甚至一度热搜。对此,爱奇艺表示,此次调整是为了“为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进行业的可持续发展”。

11月18日,爱奇艺在线平台爱奇艺文学宣布正式纳入爱奇艺VIP会员权益体系。游戏体验发现,用爱奇艺黄金VIP会员账号登录爱奇艺阅读App,可以显示自己的会员状态,并能够阅读包括影视原著、戏剧小说在内的会员库书籍,包括《沉默的真相》、《隐秘的角落》、《半是蜜糖半是伤》。近期热播剧的原著;此外,非会员书库外的付费图书可享受30%的折扣。

这意味着爱奇艺主要平台成员的权益进一步丰富。据报道,上述权益也适用于学生VIP会员,但在此之前,爱奇艺文学会员只是实现了与价格更高的星钻VIP会员的连接。

虽然2015年才开始准备,但爱奇艺文学已经日益成为爱奇艺生态中不可或缺的存在。爱奇艺文学在爱奇艺中有着非常特殊的战略地位,因为它是提供故事来源的直接渠道。爱奇艺本身就是一家利用视频、游戏、动画等形式向用户“讲故事”的公司,故事来源一定是最有价值的环节。

这一次爱奇艺文学和爱奇艺主平台会员权益都得到了实现,给用户带来了更多的服务体验,但背后也蕴含了很多战略思考。

用户可以得到什么?

对于喜欢看网文的人来说,这种调整可以同时收获VIP视频内容和文学内容,更不用说爱奇艺文学大量的独家作品了。

不止如此,爱奇艺还在不断创造需求。

爱奇艺自制的影视内容一直缺爆款,今年米丝蒂剧场发布的《隐秘的角落》就是一个很好的案例。除了剧本身的火爆之外,《隐秘的角落》也引发了一波原创阅读潮,人们总能在社交媒体上看到关于其原创《坏小孩》和作者子的讨论。随着人们文化消费的不断升级,越来越多的影视用户乐于阅读原著或戏剧小说。

截至发稿时,《隐秘的角落》原创《坏小孩》在爱奇艺文学影视城人气榜排名第一

这些用户大多属于网络平台的泛用户。对于他们来说,比起花更多的钱去开一个基于web的平台的会员,他们更愿意去寻找更便宜的订阅渠道,甚至去阅读免费的盗版——,这不仅需要用户付出额外的时间,也没有很好的实际体验(比如盗版会包含广告甚至错别字、错别字)。

所以爱奇艺可以给有阅读需求的会员带来很多便利,相当于提供了“一站式”服务,可以节省用户的时间和金钱成本,提升阅读体验(App中有更多人性化的读者,会员有免费广告等特权。)。这个动作也符合爱奇艺成为“线上迪士尼”的目标,即以视频为中心,通过IP将文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商场、电影票等各大娱乐形式串联起来。

当用户的阅读需求积累到一定程度时,可能会发生质的变化。

而影视内容给爱奇艺文学带来流量的同时,可以预见,相当一部分会员用户会留下来,变成爱奇艺文学的长期用户,留下自己的阅读足迹。当用户数量逐渐形成规模,就会产生更清晰的用户画像和更有代表性的数据参考,进而反过来推动爱奇艺新IP的发展。

另外,这些最初购买爱奇艺主平台会员的用户,极有可能是影视的重度用户,有着丰富的观影和看剧经验,所以作品的选择会更有代表性和参考价值,更符合影视用户的口味。平台最终开发的新IP也更有希望受到用户的欢迎。

当然,这些都是建立在爱奇艺会员庞大的基础上的。爱奇艺11月17日发布的最新财报显示,截至2020年第三季度末,爱奇艺的认购会员已达1.048亿。规模越大,成为爱奇艺文学用户的可能性就越高。

换句话说,这些成员相当于参与了爱奇艺影视内容的联合创作,更有主动权决定影视改编项目,所以他们也会有机会看到更多自己喜欢的改编作品。

值得一提的是,爱奇艺文学本身的内容与其他网络文学平台不同。

虽然生意建立时间不长,但已经成为爱奇艺文学——的优势。很多不被其他平台看重的作品有更多的机会被看到,其中有很多现实主义、历史等小众题材的作品。这给了用户更多样化的选择,这种差异也是爱奇艺文学的吸引力。

爱奇艺阅读App专门设置了影视分区

爱奇艺在将少数民族文化推向大众甚至成为爆款方面有很多成功的经验。换句话说,在目前的市场环境下,小众可能更适合年轻人的兴趣,更有潜力成为爆炸。

而且爱奇艺文学此前曾告诉平万,在“运腾工程”等项目的带动下,爱奇艺文学一直致力于缩短文学作品的改编周期,使得作品中的热点过时。这意味着用户希望尽快看到自己喜爱的兼具流行性和独特性的作品被改编成电影和电视剧。

更有效的生态整合方法

平万在文章《爱奇艺文学的影视王牌》中指出了爱奇艺文学在当前网络文学市场竞争中的特殊地位。2015年筹备,2016年正式开展原创业务的爱奇艺文学,是行业后来者,在现阶段运营体验和用户量不占优势的情况下,要找到自己的定位和优势。

它的优势是有爱奇艺做后盾,给了爱奇艺文学很大的发展空间。

要想在网络文学领域激烈的竞争和剧变中获得一席之地,就要巩固和扩大这一优势。其实爱奇艺文学在影视方面做了很多尝试。比如2017年推出网络文学IP影视的“运腾计划”项目,今年推出“运腾计划”升级版,将在分帐剧、自制剧、定制剧、院线片等领域充分发挥实力。

但在努力与爱奇艺生态更紧密融合的过程中,对于一些对价格敏感的非在线用户来说,每个月再交一次会员费会有些顾虑。

这次打通文学会员是个不错的选择。

如果说云腾计划是爱奇艺文学在宏观计划层面推动影视改编的重要举措,那么在实践层面开放文学会员则是促进生态整合的更有效途径。

虽然从表面上看,爱奇艺文学会员的收入会减少。之前会员和版权(平台作品影视改编的收入)一直是爱奇艺文学的两大收入来源。打通会员,必然会对爱奇艺文学的收入结构产生影响。

但是爱奇艺文献已经明白了这个问题,会员收入的减少带来了与爱奇艺生态更紧密的融合,这其实更有利于平台的长远发展,也更符合爱奇艺的经营理念。

换句话说,今年的一系列行动,包括云腾计划和开放会员,实际上让爱奇艺文学专注于IP运营的战略更加清晰。

这也与目前的市场形势密切相关。据公开数据显示,截至2020年Q1,网络文学已经占到IP改编剧的90%以上,成为最大的内容来源。

正如爱奇艺文学在文章开头曾经说过的,文学对于影视作品的重要性在于,它为后者提供了多种多样的故事选择,是很多影视作品的源头。爱奇艺文学,作为爱奇艺自己的网络文学平台,可以给爱奇艺自制的内容以丰富的素材选择。

自制内容将是爱奇艺未来的方向。爱奇艺创始人、董事兼CEO龚宇最近在今年第三季度的电话会议上明确表示,原创内容将是爱奇艺2021年的重点任务之一。对于爱奇艺来说,提供高质量的自制内容,对于增强客户粘性,改变付费会员结构,跳出产品服务同质化和价格竞争的泥潭,实现更加美好的财务业绩,都将具有战略意义。

所以,开放爱奇艺文学会员的做法,对爱奇艺更受观众欢迎的自制内容有着非常重要的间接影响,这不仅关系到爱奇艺文学本身的发展。

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